Nouveau projet CRM PHARMA ?
Les écueils qui conduisent à la catastrophe !

 

Souhaitez-vous faire partie des 30% des entreprises dont le projet CRM s’est transformé en échec cuisant ? Voici 7 mauvaises pratiques à suivre les yeux fermés. Mais si vous optez pour la réussite, considérez-les comme des pièges à éviter absolument.

 

 

Piège n°1 : Privilégier un outil CRM car il propose un maximum de fonctionnalités

 

Le CRM idéal est-il vraiment celui qui offre le plus de fonctionnalités ?

Attention à la surenchère : selon une étude britannique, 43% des utilisateurs de CRM déclarent utiliser moins de 50% des capacités de leur outil, tandis que 72% seraient prêts à réduire les options de leur CRM pour simplifier son utilisation. Privilégiez avant tout l’efficacité et la productivité.

Les meilleures applications sont pratiques, rapides et intuitives. Nul besoin d’un nombre de clics interminable pour parvenir à un résultat satisfaisant. Mieux encore, optez pour une solution évolutive, où l’utilisateur progresse en même temps que le nombre d’options proposées, réduisant ainsi la courbe d'apprentissage.

Le CRM idéal est facile à utiliser, adapté à votre besoin, et propose les fonctionnalités essentielles utilisées par vos délégués et vos animateurs-formateurs au quotidien. Vous pourrez toujours l’enrichir progressivement avec de nouveaux programmes, au fur et à mesure de votre développement.

 

Piège n°2 : Opter pour un CRM généraliste

 

Pour un responsable des ventes ou du marketing dans le secteur santé et bien-être, choisir un CRM “tous domaines”, n’ayant pas été spécifiquement conçu pour l’univers pharmaceutique s’avèrerait malvenu. Il serait faux de penser qu’une solution neutre est la mieux placée pour répondre à son besoin. La relation client dans l’univers de la santé et du bien-être est suffisamment connue pour pouvoir trouver sur le marché des solutions conçues au plus près de ses problématiques métier : sell in, sell out, gestion des clients, sectorisation par UGA (Unités d'Analyse Géographique) ...

Par exemple, un CRM spécialisé prend en charge les fichiers clients complexes, notamment ceux impliquant des établissements hospitaliers ou des spécialistes en officine (responsables merchandising, vente de produits solaires…). Il centralise et fluidifie les processus pour chaque typologie de traitement exigeant des actions spécifiques (médecins, dentistes, pharmaciens, Grandes et Moyennes Surfaces…).

Le CRM spécialisé dispose également de toutes les terminologies appropriées et offre une vision précise des rouages du secteur santé et bien-être. Il offre une meilleure connaissance des organisations internes, de la hiérarchie terrain, des traitements des profils (Délégué Pharmaceutique, Animateur, Formateur, Visiteur Médical), des flux impliquant les logisticiens et les acteurs (zones, siège, call, Pharma-ML). En bref, autant de concepts intégrés sur lesquels il est possible de décliner son action commerciale.

 

 

Piège n°3 : Improviser la gestion du projet

 

Pour une solution CRM Pharma, il ne faut pas limiter le regard aux seules fonctionnalités du quotidien pour le terrain et le management. Il est également nécessaire de s’intéresser aux modalités pratiques du déploiement.

C’est dans la mise en œuvre que les fondements de la solution sont posés, que les contraintes sont établies et les rôles distribués. On s’assure de la qualité d’une solution au service de déploiement et d’accompagnement dans la mise en œuvre. Un processus de mise en œuvre clair et transparent rythme le déploiement et distribue les tâches pour chaque intervenant. C’est une sécurité et un confort dans la mise en œuvre.

La mise en œuvre du projet va s’articuler autour de grandes phases, toutes importantes : l’expression du besoin, le paramétrage des règles métiers, la phase pilote, et enfin la formation.

L’expression du besoin. Cette phase correspond au moment où vous définissez toutes les règles métier spécifiques à vos processus internes ainsi qu’à ceux de vos partenaires, clients ou fournisseurs : périmètres de la solution, nombre de réseaux, acteurs externes et internes.

Vient ensuite la phase de mise en œuvre de ces règles métier, à savoir la sectorisation, l’intégration des catalogues produits, le montage des conditions commerciales, les paramétrages de rapports de visite, de contrats, d’activité, les flux avec les partenaires (les logisticiens, les prestataires, les partenaires commerciaux…) et enfin, l’élaboration des tableaux de bord de suivi de l’activité (équipes, rapports de visite) et des ventes.

La phase pilote consiste ensuite à saisir dans l’outil des données correspondant à votre situation réelle (commandes, remises, etc.), puis à tester le bon fonctionnement des règles de gestion. Une fois effectuée la recette complète, l’outil est validé et mis en production.

Vient enfin la période de formation. Cette phase ne s’arrête pas au déploiement de la solution mais s’accompagne d’une période d’écoute des utilisateurs dans les premiers jours sur l’appropriation des fonctionnalités. Plus tard, des échanges réguliers avec les responsables de réseaux doit permettre d’optimiser l’utilisation et les analyses.

 

Piège n°4 : Renoncer à investir dans la conduite du changement

 

Face à la mise en place d’un nouveau CRM Pharma, certains membres de votre équipe risquent d’opposer une certaine résistance. Vous devrez donc fournir quelques efforts pour conduire ce changement avec succès.

Tout l’enjeu est de montrer que le nouvel outil s'intègre parfaitement aux tâches quotidiennes de vos délégués (préparation de la visite, analyse de l’activité...).

La conduite du changement doit orienter l’ensemble des collaborateurs vers moins de tâches répétitives et à faible valeur ajoutée vers une valorisation de la relation client. Pour en savoir plus sur les bonnes pratiques en matière de conduite du changement, lire cet article dédié.

 

 

Piège n°5 : Ne pas investir dans une solution reconnue

 

Une solution CRM réputée et de renommée, n’est pas gravée dans le marbre. Il est toujours souhaitable de pouvoir disposer d’une marge de manœuvre pour adapter en permanence la solution à sa stratégie. Ce n’est en aucun cas le CRM qui pilote les choix stratégiques.

L’équipe projet doit bénéficier des potentiels de la solution choisie avec de vraies marges de progression. Elle doit collaborer avec un éditeur capable de relever de nouveaux challenges au service de la politique commerciale. Une solution de CRM reconnue, oui. Mais une solution ouverte pour s’adapter aux enjeux de chaque réseau et capable de sécuriser la soutenabilité de l’avantage compétitif de l’entreprise.

Dans la phase pilote, tous les acteurs concernés testent le CRM, du terrain au siège, pour valider les flux de données, les échanges d’informations, la qualité des transferts ... et le confort d’utilisation ! C’est aussi dans cette phase où les paramétrages de base peuvent être adaptés avant le déploiement généralisé.

 

Piège n°6 : Choisir une solution fermée

 

Votre activité ne se limite pas à de la vente. En effet, plusieurs acteurs vont intervenir entre la prise de commande et la livraison : call centers externes, service client interne, boutique web... L’information doit être partagée entre tous les maillons de la chaîne.

Vous devez donc choisir une solution CRM qui s’interface facilement avec les acteurs logistiques du marché et les logiciels de gestion (ERP). Cet aspect est fondamental et constitue un excellent indicateur de la maturité de l’offre CRM. Il augure d’une mise en œuvre réussie et d’une évolution positive de la solution au quotidien.

Par ailleurs, votre projet CRM Pharma nécessite d’y associer vos équipes internes ainsi que vos prestataires logistiques. Leur implication, tout au long de la mise en place de votre projet CRM, permettra de vous faire gagner du temps, de maximiser leur adhésion et surtout de prendre en compte leurs contraintes pour être au plus près des réalités terrains.

C’est le cas des logisticiens et des prestataires qui doivent être impliqués dans la définition des règles de gestion du CRM. Ces choix affecteront les consignes de livraison (portefeuille de commandes, statut de paiement du client…) et de mise en avant de vos produits dans les points de vente.

 

 

Piège n°7 : Ne pas valoriser la relation-client

 

Un bon CRM Pharma constitue un véritable outil d’aide à la décision. Il est parfaitement adapté au terrain et facilite le quotidien. Il permet non seulement d’optimiser vos performances commerciales et de mieux atteindre vos objectifs, mais il vous rapproche également des consommateurs.

Grâce aux tableaux de bord pré-paramétrés ou sur mesure, vous et vos délégués pouvez analyser les ventes et leur évolution, recevoir des alertes et réagir en cas de besoin - en lançant par exemple une opération promotionnelle pour augmenter votre activité au niveau des points de ventes, ou en personnalisant vos offres selon des critères de segmentation très fins.

Vous l’aurez compris, le succès de votre projet CRM Pharma se construit méthodiquement et collectivement. Et tout commence avec une première étape : affiner votre besoin.