Comment établir une connexion émotionnelle avec vos consommateurs

La connexion émotionnelle, qui permet d’améliorer la relation entre deux personnes, est un concept de plus en plus utilisé par l’entreprise pour créer un lien affectif durable du client à la marque. Si ce principe semble plus évident à mettre en œuvre pour des produits de grande consommation, il est plus complexe à développer pour les entreprises de l’univers de la santé et du bien-être auprès des patients et des clients des pharmacies. Comment agir dès lors que la relation avec le client est plus distante et que les attentes vis-à-vis des produits plus difficiles à mesurer ?

Le meilleur moyen d’y parvenir est d’établir une connexion émotionnelle avec les équipes officinales des pharmacies qui étendront ce lien émotionnel avec leurs propres clients. Chacun des membres de l’équipe agit comme un relai, un prescripteur, un ambassadeur d’une marque et de ses produits.

1.   La connexion émotionnelle, c’est quoi ?

Le marketing émotionnel vise à établir, entre une marque et ses consommateurs, une relation qui dépasse les arguments rationnels de conditionnement, prix, mode d’administration, posologie, tests d’efficacité, … La connexion, dite émotionnelle, est plus forte et plus durable qu’une relation classique : un rapport de confiance, de connivence avec les patients et consommateurs finaux, un attachement solide et quasi-affectif, qui favorise l’acte d’achat.

Cette approche va au-delà de la publicité ou du storytelling. Elle consiste à prêter attention aux patients, à les écouter, à les comprendre pour rendre la marque vraiment mémorable, pour faire en sorte qu’ils se tournent instinctivement vers elle, comme par réflexe, pour leurs besoins en santé ou bien-être.

2.   Secrets de fabrication

Afin de devenir une marque partenaire pour la santé et le bien-être de vos consommateurs, le premier des leviers est la parfaite maîtrise de vos produits pour bien les orienter vers les options et choix les plus adaptés à leur besoin. Cela passe par une formation calibrée sur chacun des produits, leurs prescriptions, leurs bienfaits auprès du personnel officinal. Cette formation doit également décliner avec cohérence toute la largeur de gamme de la marque. En effet, le lien émotionnel avec votre marque va se renforcer si les patients prennent conscience que leur interlocuteur pharmacien, et votre marque, peuvent les accompagner sur plusieurs “verticales”, autrement dit, à différents moments clés de leur routine santé et bien-être.

Par exemple, le pharmacien doit faire savoir au consommateur final que, pour ses vacances, il peut non seulement lui procurer le produit « huile essentielle » qu’il connaît déjà, mais aussi une protection solaire, un anti-moustiques, une lotion capillaire, un baume après-soleil, ... La connexion émotionnelle s’opère. Comme “enveloppé” dans un cocon de confiance, il est conquis par la capacité à conseiller, à prendre soin de lui, à différents moments de son quotidien. Le client est libéré d’une charge mentale, n’a plus d’hésitation sur la marque à choisir, attiré instinctivement par la vôtre. Il est en pleine confiance.

Cette approche ne peut être réussie que si la formation dont on parle crée chez le personnel officinal une maîtrise parfaite des produits, des automatismes qui permettent de consacrer son attention sur les besoins du client dans un climat d’empathie. Si la formation est réussie, c’est que la connexion émotionnelle de la marque a également été établie avec le personnel officinal.  

Le deuxième levier s’appuie sur la connaissance des opérations marketing déployées par la marque autour des gammes : les promotions, les animations sur le point de vente, les actions de couponing, les opérations spéciales sur le site web, les publicités audiovisuelles, les réseaux sociaux, …

Développer le sentiment d’une marque dynamique qui lance en permanence des actions spéciales crée une présence permanente dans l’officine.

Au cœur de l’officine, les actions de challenge permettent de mobiliser le personnel de l’officine à l’atteinte d’objectifs de vente. Avec le challenge, on est dans le registre du jeu, de la gamification. Il s’agit d’un concours interne à une officine, d’une compétition entre employés d’une même pharmacie, où l’objectif pour eux est devenir les meilleurs vendeurs de vos produits, sur une période donnée.

3.   Et le CRM dans tout ça ?

Pour faire progresser le personnel officinal vers davantage de connexion émotionnelle, avec le client final, le CRM du délégué pharmaceutique doit être moteur et garant des mécanismes de cette progression.

Le CRM Pharma intelligent, c’est avant tout un excellent outil d’aide à la vente. Il permet de monitorer toutes les opérations réalisées auprès des personnels d’officine, de mesurer leur efficacité et de les inscrire dans une dynamique d’amélioration continue ! Le CRM doit proposer des parcours d’évolution cohérents : formations produits, animations, challenges, actions de merchandising pour mises en avant du produit. Toutes ces actions doivent être rythmées et impliquer le plus possible le personnel officinal afin que celui-ci assume pleinement son rôle d’ambassadeur permanent de la marque.