DÉFINIR MON BESOIN

4 ENSEIGNEMENTS DE LA CRISE SANITAIRE POUR REPENSER LA RELATION COMMERCIALE AVEC LES PHARMACIENS

Quand on dirige l’activité commerciale d’un laboratoire pharmaceutique, on sait bien que la qualité d’une vente repose avant tout sur le contact humain. Mais comment assurer les ventes sur le terrain quand on ne peut PAS aller sur le terrain ? Avec le confinement et les nouvelles mesures sanitaires, il a fallu imaginer de nouvelles manières “virtuelles” d’effectuer les rendez-vous commerciaux, afin que la distanciation sociale ne se transforme pas en “distanciation commerciale”. OpenPharma, spécialiste de la relation commerciale dans le secteur de la santé et du bien-être, a interrogé ses clients pour tirer quelques enseignements de cette crise.

1. Les rendez-vous commerciaux à distance, ça a du bon

De nombreux responsables des ventes ont constaté que les rendez-vous commerciaux “virtuels” permettent d’améliorer leur productivité. Certains délégués pharmaceutiques, qui passent habituellement leur temps dans leur voiture pour se rendre d’officine en officine, ont ainsi pu doubler le nombre de rendez-vous commerciaux par semaine, alors même que la situation était imprévue et inédite. Autre point positif : on peut envoyer ses meilleurs vendeurs en rendez-vous virtuel dans n’importe quelle ville, dès lors qu’une opportunité commerciale se présente – en développant notamment une vraie logique de gestion des grands comptes (KAM) ou en s’appuyant sur les commerciaux volants.

2. Mieux vaut conserver une trace numérique de toutes vos interactions virtuelles

La crise sanitaire a mis en avant l’importance d’avoir le bon outil, à la fois pour organiser ses rendez-vous à distance ET pour en garantir la traçabilité. Certains outils CRM intelligents permettent de dématérialiser toutes vos interactions commerciales, en particulier lorsqu’elles s’effectuent à distance : signatures de contrats, présentation de produits (e-ADV), comptes-rendus de “visites”, d’animations ou de formations, relevés de prix ou de linéaires – réalisés dans ce cas par les personnels en pharmacie, à l’aide d’une saisie textuelle ou d’un envoi de photos... Plus que jamais, la digitalisation de la relation client prend tout son sens. 

3. C’est le moment idéal pour proposer aux officines une démarche gagnant-gagnant

En période de crise, le client et le fournisseur sont “dans le même bateau”. Mieux vaut donc s’entraider pour s’en sortir ensemble. Certains laboratoires ont ainsi proposé à leurs clients une démarche collaborative, à travers un véritable partenariat gagnant-gagnant. Ils les invitent par exemple à assumer dans leurs points de vente certaines opérations qui ne peuvent pas être effectuées à distance par les fournisseurs (mise en place de PLV, relevés de stocks, merch...) – et ils leur offrent en contrepartie des services contribuants au développement du point de vente. Au sein d’un bon outil CRM, on peut même imaginer de mettre en place un mécanisme de gamification, où les personnels en pharmacie remporteraient des points, des badges et des récompenses, pour se hisser le plus haut possible dans des classements ludiques et franchir des niveaux comme dans un jeu en ligne… 

4. Il est peut-être temps de se poser pour redéfinir la stratégie commerciale du laboratoire

Certes, en dehors des périodes de crise sanitaire, vos clients et prospects ne seront peut-être pas toujours aussi disponibles par téléphone ou visioconférence. Toutefois, la situation actuelle a incité les laboratoires santé & bien-être à faire évoluer leurs pratiques commerciales. Certains envisagent désormais de systématiser les rendez-vous à distance pour une partie de leur clientèle – aussi bien pour le sell-in que pour le sell-out. La remise en question de la sectorisation géographique des ventes les conduit alors à privilégier une logique de grands comptes. C’est l’occasion d’imaginer de nouveaux équilibres entre le présentiel et le virtuel, de développer de nouvelles formes de relations commerciales encore plus productives.

Aujourd’hui, est-ce vraiment la technique de vente des délégués qui doit être redéfinie – ou bien la stratégie de vente des laboratoires pharmaceutiques ? Avant de renvoyer en masse les délégués sur le terrain, c’est peut-être le moment de se poser pour prendre le temps de repenser la relation client, en optant notamment pour un outil CRM plus adapté