Digitalización de la relación con los clientes: las claves del éxito para las empresas farmacéuticas

Le secteur de la santé se digitalise à tous les niveaux. Prise de rendez-vous avec les professionnels de santé, consultations en ligne, ordonnances dématérialisées, télétransmissions des feuilles de soin, dossier médical partagé : le parcours des usagers de la santé est de plus en plus numérique. Ce nouvel écosystème constitue une véritable opportunité pour les laboratoires pharmaceutiques. Comment la saisir ?

Voici trois axes de réflexion pour vous aider à élaborer votre stratégie. 

1. Accompagner les pharmacies pour accélérer le développement de leurs ventes en ligne

Depuis 2013, les pharmacies françaises peuvent vendre en ligne les médicaments sans ordonnance. Et ce sont d’ailleurs les seules à pouvoir le faire en toute légalité. A ce jour, elles sont pourtant encore peu nombreuses à disposer d’un site e-commerce. En France, seulement 2,5% des 22.000 officines ont lancé leur plateforme en ligne (contre 14% en Allemagne). Les ventes en ligne de médicaments sans ordonnance représentent à peine 2% du marché français – alors que, dans le monde, ce chiffre atteint les 20%. Pour comparaison, les ventes en ligne de parapharmacie (secteur non protégé et ouvert à tous les commerçants) représente plus de 5% du marché français, soit un chiffre d’affaires d’environ 240 millions d’euros par an – avec des taux de croissance annuel à deux chiffres.

Il existe donc en France un gros potentiel de croissance pour la vente en ligne de médicaments. Et les laboratoires pharmaceutiques ont les moyens d’accompagner les pharmacies dans la digitalisation de leurs ventes – en les formant, en les conseillant et en mettant à leur disposition des outils appropriés. Si la réglementation évolue comme prévu, les laboratoires pharmaceutiques pourront peut-être aussi bientôt créer leur propre plateforme e-commerce, mutualisée entre tous leurs distributeurs. 

2. Mieux communiquer avec les consommateurs finaux

Dans ce nouvel écosystème omnicanal de la santé et du bien-être, le consommateur final a tendance à se “rapprocher” des laboratoires pharmaceutiques. Leur relation n’a jamais été aussi étroite. En effet, grâce au digital et en particulier aux réseaux sociaux, toute personne peut prendre contact directement avec la marque et ses dirigeants – pour demander des informations ou des conseils, mais aussi parfois pour exprimer aux yeux de tous un avis, voire une plainte. Les laboratoires pharmaceutiques doivent donc apprendre, comme toutes les marques, l’art délicat du “community management” et de la “e-réputation” pour entretenir avec succès ce nouveau type de relation client. 

Attention : les consommateurs ne sont pas à la recherche d’une relation exclusivement numérique. Ils exigent un parcours client toujours plus hybride et personnalisé, avec un maximum de continuité dans l’expérience d’achat. Bienvenue dans l’ère du “phygital”, mix de “physique” et de “digital”. Par exemple, certains consommateurs de produits pharmaceutiques et parapharmaceutiques veulent commander sur Internet et retirer leurs achats dans un point de vente proche de chez eux – par exemple dans leur pharmacie de quartier. Certains veulent aussi appeler le call-center du laboratoire et demander à être redirigés vers l’officine la plus proche, pour y obtenir une réponse personnalisée, dispensée par un professionnel de la santé. Cette relative désintermédiation ne se fait donc PAS au détriment des pharmaciens, bien au contraire. Ils continuent à jouer un rôle crucial en matière d’information et de service pour les consommateurs finaux. Le rapprochement entre les laboratoires pharmaceutiques et les consommateurs finaux ne remet pas en cause le rôle des différents acteurs de la chaîne de valeur traditionnelle : le délégué pharmaceutique conserve son rôle de formateur, le pharmacien celui de conseiller et le laboratoire celui de fédérateur, garant de sa marque et de la qualité de ses produits.

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3. Choisir le bon CRM pour optimiser sa stratégie marketing omnicanal

Pour répondre à ces évolutions, les outils CRM dédiés au secteur pharmaceutique doivent évoluer. Il faut en effet passer d’une conception de type “sell-in/sell-out” à une approche omnicanal orientée client. Dans cette perspective, les fonctionnalités en matière de partage de l’information et de traitement des datas sont fondamentales. Mieux vaut donc choisir une solution CRM irréprochable en termes de sécurité, d’accessibilité et de savoir-faire métier. C’est indispensable à la mise en place d’une collaboration optimale et durable entre le laboratoire, l’éditeur de CRM et l'officine, dans l’objectif commun de répondre efficacement aux attentes des consommateurs finaux.

L’approche omnicanal a aussi pour but d’inscrire l’ensemble des acteurs dans un cercle vertueux, qui permet in fine de transformer le consommateur final, pleinement satisfait, en prescripteur de la marque et de ses produits. La stratégie de promotion des produits passe donc par le biais des canaux traditionnels via les délégués pharmaceutiques, les animations dans les points de vente et mais aussi par les utilisateurs finaux (en particulier via les réseaux sociaux).

Dans ce nouvel environnement complexe, mieux vaut donc migrer rapidement vers un outil CRM intelligent, agile et spécifique à l’industrie pharmaceutique – qui deviendra le fer de lance de la stratégie omnicanal du laboratoire.